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PUBLICIDADES: “Forman parte de los recuerdos y la identidad”

Por Pablo De Vita
Fotografía: Mariana Sapriza

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Una conversación con Raúl Manrupe

Dentro del conjunto de actividades desarrolladas por el Museo del Cine en el último Bafici, tuvo lugar la presentación de una original selección de cine publicitario argentino al aire libre, en Plaza Francia. Raúl Manrupe, investigador del staff del Museo y coordinador de la experiencia, explica las características fundamentales del rescate y los aspectos singulares de la restauración y la digitalización de piezas que ya están en la memoria colectiva.

¿Cómo nace la idea de realizar una reconstrucción de la historia de la publicidad?

Raúl Manrupe:- Nace de una doble matriz: mi profesión es la de Licenciado en publicidad y director creativo –que ejercí durante muchos años- y en paralelo soy Investigador de cine en la Argentina -de cine argentino, de dibujo animado-, a lo que se añade mi interés por la cultura popular. Al tomar contacto con esos dos mundos, que a veces van en paralelo o un poco separados, me interesó entrecruzar disciplinas. Algo que me llamó siempre la atención de la publicidad es que, por derecho propio o de prepo, forma parte de la cultura popular. Un tema musical, una película, un programa de TV forman parte de los recuerdos, de la identidad de una Nación; la publicidad, también. Si le hacés escuchar un jingle de cuando era chica a la persona más antipublicidad -más comunista y anticonsumo- del mundo, eso le va a movilizar cosas. Por un lado está lo que se recuerda espontáneamente y, por otro, lo que se tiene guardado en la memoria. Es como si tiraras de un hilito para volver a escuchar. 

-¿Puede pensarse una evolución de la cultura argentina como reflejo directo de la publicidad?

RM:- La publicidad siempre es un espejo que muestra estereotipos o mundos ideales, aspiracionales. En el fondo, es como una compañera de la evolución de la cultura de un país. Señala prejuicios y modas. Por ejemplo, indica cómo se vestía o cómo aspiraba a vestirse la gente. Si vemos un comercial de Pana Corduroy, quizás ninguna chica se vestía así pero de alguna manera lo deseaba. Pasa igual que con la ropa de un desfile de modas: seguramente nadie se la pone, pero muestra arquetipos y estereotipos. Los avisos van marcando qué se tomaba, qué se hacía y qué formas había de relacionarse. Cuando la gente viene a las distintas actividades del Museo del Cine, y les proyectamos las piezas de cine publicitario recuperado, las imágenes les dan risa o les llama la atención el habla de la gente. En el pasado Festival de Mar del Plata, proyectamos un comercial de Tía María, dirigido por Luis Puenzo, de la década del ’80: era medio erótico, pero nada audaz, y sin embargo la gente se reía, más que ante otros avisos deliberadamente cómicos o ridículos. Sin embargo, la gente se rió a carcajadas. O pasamos un comercial de YPF, que anunciaba que estaba en todo el país, y causó un clamor y un aplauso.

-Así como en el cine argentino hay hitos como Tango! o La guerra gaucha… ¿Hay hitos en la publicidad argentina?

RM:- Hay varios: algunos responden a una época; otros son clásicos, que van quedando. Los escarpines de Crespi, con Hugo Arana, que fue una saga que comenzó a principios de la década del ’70 y culminó en colores y en la década del ’80; la pick-up F-100 de Ford, que tiraba desde un Hércules; la “Lechugita”, con Zulma Faiad; Chunchuna Villafañe, el ascensor de Jordache con Patricia Sarán… Hay otros avisos que, sin ser tan famosos, son recordados por la gente, como los de Gillette con Víctor Hugo Vieyra y la espuma que salía del parlante del televisor. Cuando nosotros programamos tratamos de que haya distintas épocas, así no se ve todo con una mirada snob o divertida sobre que ridículos eran los de antes sino apelando a que no sea una mirada arqueológica -o de curiosidad historiográfica- sino que movilice cosas…. ¡La gente canta los jingles, por ejemplo!

-¿Cómo ve la reacción del público y de las empresas?

– Por un lado la gente es bárbara. Un espectador del Festival de Mar del Plata, de no más de veinte años, dijo: “Ahora entiendo por qué somos así”, hablando de la generación de sus padres. Hay otros que cantan los comerciales o los dicen palabra por palabra, en sincro. Para mí es muy mágico que esas latas de negativo, que hace cincuenta años que están en silencio, inmóviles, vuelvan a tomar contacto con la gente y vuelvan a vivir. La gente pregunta si tenemos algún comercial en particular (porque trabajó ahí un pariente). Hace poco, con una publicidad de Crespi, nos contactó una señora de Río Cuarto –Córdoba- y nos dijo que su hija era la nena que salía en el comercial. Se lo mandamos y seguimos en contacto porque nos dijo que tiene filmaciones en Super-8 y fotos del “backstage” de la filmación de ese comercial. Muchas veces piden piezas que no tenemos; se filmaban entre dos mil y tres mil comerciales por año y, hasta mediados de los ’90, era todo en fílmico.

Una pareja se abraza en Plaza Francia y mira; un muchacho espera, expectante, luego saca su celular y graba. Algunos ríen, otros tararean. Todos miran. Esa podría ser la síntesis de una función que es parte de otra función porque, al fin y al cabo, eso son las variedades que los cines -aún hoy- exhiben como complemento de la función: es la película que espera a la película con mayúsculas. Y así se suceden Choc Choc de Suchard; Teem Sombrilla;  Vascolet Pirámides;  Manón Terrabusi Niño/Ejecutivo; Batifrú La Vascongada; Baltasar, Juguetes; Exposhow 1969/1970, Lanzamiento; Gigante (Supermercado) Magia; Wink Almacén; Pana Corduroy Lanzamiento, los títulos de esas historias de impacto perdurable y pequeño formato que estaban allí donde no se las esperaba, como hoy cuando un transeúnte pasa en bicicleta y frena: está viendo algo que quizás conocía pero no recordaba y que pensaba que no volvería a ver.

-¿Desde dónde se constituyen los fondos fílmicos?

RM:- En el Museo del Cine están los fondos. Laboratorios ALEX era el principal de Latinoamérica, en cuanto a revelado y copiado de películas. Cuando esa empresa cesó, parte de esos archivos llegaron al Museo del Cine. Luego hay donaciones, como la de Juan José Jusid, quien donó su material fílmico: fue siempre un director preocupado por la preservación de su propio material rodado en los ’70. Aún existen productoras como la de Eddie Flehner o DiMar, que -en esa época- filmaban muchos comerciales. Luego, hay un montón de cosas en video, en DVD, en un montón de formatos. Desde la Biblioteca del Museo del Cine, sumado a la consulta de archivos privados de revistas de publicidad, pudimos identificar esas publicidades porque tienen un título de la película, una agencia –que siempre es lo más fácil de saber-, una productora, y muchas veces no se dice el director. Eso nos ha llevado a hablar con los directores; el año pasado, en el Bafici, estuvo Carlos Martin -de DiMar-, una persona muy poco reconocida a la que pudimos darle un mimo: es uno de los casos de directores que se dedicaron sólo a hacer publicidad.

-¿Cómo fue la selección para la 19ava edición de Bafici y la respuesta del público, teniendo en cuenta que fue la primera vez que se ve al aire libre?

RM:- Siempre presentamos los spots en una proyección programada en distintos bloques temáticos. Esta vez, hablando con la gente de Bafici, tratamos de rescatar el sentido original de lo que es un film publicitario, como complemento de la proyección largometrajes o trailers o películas más largas. Lo que tratamos de hacer este año es que estas publicidades se filtrasen entre ese material del Festival y el que presenta el Archivo General de La Nación. La gente se sorprendió al verlo, y algunos lo filmaban con el celular. Fue muy gratificante.

-¿Existe el “arca perdida” de la publicidad, o cuál es su propia arca?

RM:- Me acuerdo que en los años ’80 se pasaban los premios Clío del Festival de Cannes de Publicidad en el cine Grand Splendid, y se proyectó un reel en 35mm con viejas publicidades de los años ’40, como Café La Puerto Rico o cigarrillos Winchester. Todas de los años ’40, ’50 y ’60. Fue entre abril y junio del ’82 porque la gente se tuvo que poner de pie para cantar el himno por Malvinas. Se proyectó en fílmico y después lo digitalizaron en U-Matic, Betacam… Para mí, lo estimulante es encontrar esos comerciales en el fílmico que se hizo entre los años ’30 y fines de los ’40, cuando hubo una pica entre Apold y Kurt Lowe, de Emelco; luego cayó Perón en el ’55; en 1956, volvió la publicidad al cine. Pensemos que, para que un comercial se pasara siete veces por día en la TV, había que hacer siete copias en 16mm; este copiado era el gran negocio de las productoras. A veces, las agencias ni cobraban o cobraban muy poco, porque el negocio estaba ahí, en el tiraje de copia de 16mm.

-¿Esperaba que el diccionario del que es co-autor (Un diccionario de films argentinos) se constituyera en referencia ineludible en el mundo del cine argentino?

RM:- En Wikipedia, lo citan en las entradas de las películas argentinas. Y todo nació de una idea. En la Feria del Libro de este año le dieron el premio de Editor del año a Manuel Pampín, de Ediciones Corregidor, una de las pocas editoriales no asociada a ninguna empresa extranjera. El confió en nosotros cuando no éramos conocidos…, y ahora somos los autores de ese libro. Siempre me atrae todo  lo que puede llegar a una gran cantidad de público y el cine forma parte de esto: hacía falta un libro así. Comenzó siendo un sueño al que se fue sumando mucha gente que estuvo o apoyó cuando era sólo un proyecto, como Omar Bello, Orlando Aprile, Flavio Nardini, la Cinemateca Argentina, donde conocí a Alejandra y nos asociamos. Luego fuimos avanzando y conocimos a amigos como José Martínez Suárez, Fernando Martín Peña, Sergio Wolf, Axel Kuschevatzky, que nos ayudaron mucho. Es un esfuerzo que va por el tomo cuatro. Es un orgullo muy grande y una responsabilidad. Muchas veces nos dicen: “¡Cómo pusieron eso de tal película!”. Es nuestra mirada, y por eso se llama Un diccionario de films argentinos. Hacen falta miradas particulares. Empezamos pensando: “Este es el libro que querría tener”. Por eso, lo hicimos.

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agurtzane urrutia
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